Propaganda: efeitos das mensagens dos meios de comunicação de massa
Por Flávio BittencourtEm: 02/04/2011, às 04H03
[Flávio Bittencourt]
Propaganda: efeitos das mensagens dos meios de comunicação de massa
O psicólogo e cientista político americano Harold Lasswell publicou, em 1927, Propaganda technique in world war
"(...) Hacia nuevas formas
de pensar de la comunicación
SEGUNDA PARTE
MODELOS SOCIOLÓGICOS
Uno de los más conocidos tal vez sea el de los esposos Riley que presenta la comunicación como un fenómeno social que ocurre ciertamente entre personas, pero sin olvidar que éstas son miembros de grupos primarios, los cuales a su vez partes de estructuras sociales mayores. Las propias estructuras sociales, para los Riley, constituyen segmentos del sistema social global, es decir, de la sociedad en su conjunto.
Wilbur Schramm popularizó un modelo relacionado con los medios de comunicación de masas, el cual nos dice que, aunque la clientela inmediata de los medios sean individuos, cada uno de éstos está conectado con un grupo, o con varios, los que pueden ser grupos primarios como la familia o los amigos íntimos, o bien grupos secundarios tales como los formados por los compañeros de trabajo o de escuela.
Fig. Diagrama de la comunicación de masas, según Schramm LA COMUNICACION HUMANA (p. 68)
MODELOS ANTROPOLÓGICOS
Aunque desde sus comienzos la antropología seinteresó por los procesos de comunicación involucrados en la vida social de las culturas estudiadas (lengua, leyendas, mitos, alfabetos, etc), le tocó a Levi- Strauss en la década del 30 elevar el papel de la comunicación a un grado de máxima importancia explicativa, al elaborar, según Eliseo Verón “una teoría general de los fenómenos sociales como procesos de comunicación definidos por sistemas de reglas".
Dice Verón “En esta perspectiva, los fenómenos sociales se definen, pues, como lenguaje: las conductas, las instituciones, las tradiciones son mensajes que puedo decodificar".
El origen del descubrimiento de que los fenómenos sociales responden a “códigos" de comunicación fue la investigación que Levi-Strauss realizó sobre las estructuras del parentezco en el Brasil, a partir de 1935. (...)
MODELOS SOCIO-PSICOLÓGICOS
En esta categoría incluimos aquellos modelos en que al mismo tiempo que se toman en consideración factores personales de los comunicantes se toman en cuenta las relaciones entre dos o más personas.
Así tenemos el modelo "funcional" de Ruesch y Bateson, psicólogo y antropólogo, respectivamente, que establece cuatro niveles de comunicación:
I Intrapersonal
II Interpersonal
III Grupal
IV Cultural.
Todos estos niveles, son contemplados desde el punto de vista del observador externo del proceso, ya que la intención de los autores es aplicar el modelo al campo de la psiquiatría pues, para ellos ellos, "las anormalidades de la conducta son consideradas como disturbios de la comunicación".
Complementan su modelo con un cuadro en que las redes de comunicación posibles (...)".
[incluído na galeria de MANAGEMENT GURUS, gurus da administração]
Robert King Merton (July 4, 1910 – February 23, 2003, born Meyer R. Schkolnick to immigrant parents) was a distinguished American sociologist perhaps best known for having coined the phrase "self-fulfilling prophecy." Robert K. Merton also coined many other phrases that have gone into everyday use, such as "role model" and "unintended consequences". He spent most of his career teaching at Columbia University, where he attained the rank of University Professor.
It is a popular misconception that Robert K. Merton was one of Talcott Parsons’ students. Parsons was only a junior member of his dissertation committee, the others being Pitirim Sorokin, Carle C. Zimmermanm and the historian of science, George Sarton. The dissertation, a quantitative social history of the development of science in seventeenth-century England, reflected this interdisciplinary committee (Merton, 1985). Merton was heavily influenced by Pitirim Sorokin, who tried to balance large-scale theorizing with a strong interest in empirical research and statistical studies. Sorokin and Paul Lazarsfeld influenced Merton to occupy himself with middle-range theories. (...)"
"C. E. Shannon era engenheiro e W.Weaver, matemático.
O modelo Shannon-Weaver de comunicação é um do mais importantes
da história do desenvolvimento das teorias da comunicação, sendo posterior
ao modelo de H. Lasswell (1927) e anterior ao modelo das funções da
linguagem de R. Jakobson (1960): ruído físico, ruído semântico e
retorno comunicacional (FEEDBACK) apareceram no modelo comunicacional
de Shannon e Weaver, também conhecido como
TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO (1949); a teoria da comunicação
o filósofo tcheco-brasileiro Vilém Flusser é de 1983 (ou foi divulgada
em publicação desse ano, Ed. Duas Cidades, São Paulo)"
(COLUNA "Recontando...")
"Friday, May 05, 2006
Shannon-Weaver model of communication
Claude Shannon (1916-2001) is considered one of the founding fathers of the communications age.
Shannon's work in his 1937 master’s thesis on enabling electrical switches to do logic became the foundation of digital circuit design. He became a mathematical engineer and research scientist at the Bell Telephone Company. During the war he worked on fire-control systems and cryptography. In 1948 he worked on the problem of achieving maximum telephone line capacity with minimum distortion. As a result, he developed a mathematical theory of signal transmission which he published in the article "A Mathematical Theory of Communication".
The theory was intended purely for telephones. But when fellow American scientist Warren Weaver (1894-1978) applied Shannon's concept of information loss to interpersonal communication, an ingenuously effective model of communication was created.
The model expands on Harold Laswell’s theory of communication which states:
"Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect"
The Shannon-Weaver model deconstructs communication into the following six elements:
1. a source
2. an encoder
3. a message
4. a channel
5. a decoder
6. a receiver
There are also three other factors: physical noise, semantic noise and feedback. (...)
"Wilbur Lang Schramm
(1907-1987)
Forefather in the field of communication
[TAMBÉM ESCRITOR propriamente literário, RECEBEU PREMIAÇÃO POR CONTOS EXCELENTES QUE PRODUZIU]
Wilbur Lang Schramm was a multifaceted man. His colleagues and students have likened him to Proteus for changing careers and Don Quixote for his “high goals” for technology (Chaffee, 1974). Everett Rodgers called Schramm the “founder of communication study” while others called him the voice of the age. Steven Chaffee, a colleague of Schramm’s, says “Let’s not claim that Schramm built the zeitgeist of this field, or designed its most useful paradigm". Wilbur Lang Schramm is recognized as the principle disseminator of that zeitgeist, those paradigms and the knowledge yielded by mass communication research (1). Christopher Simpson, in his book Science of Coercion: Communication Research and Psychological Warfare 1945-1960 , agrees that Schramm was the articulator “of the zeitgeist of the field of mass communication and education” (1996, p.111).
How did this man born in 1907 in Marietta, Ohio, during the age of newspapers become a world renowned expert in mass communication? His work as a reporter for the Marietta Daily Herald, the Boston Herald in college, a desk editor, correspondent, and an Associated Press member contributed to his interest in communication. Schramm graduated from Marietta College with highest honors, earned a masters’ degree in literature from Harvard, played the flute with Boston Civic Symphony, and played professional baseball. His newspaper and academic work, as well as his energy, marked him an innovative individual.
After Harvard, Wilbur Schramm worked as a professor at University of Iowa. He earned his doctorate from Iowa in 1932. In addition to teaching he also wrote tall-tales which were often printed in the Saturday Evening Post. He won the O. Henry Award for one of his short stories. (...)
Roman Osipovich Jakobson (October 11, 1896, Moscow - July 18, 1982, Boston) was a Russian linguist, formalist, and literary theorist. As a pioneer of the structural analysis of language, which became the dominant trend of twentieth-century linguistics, Jakobson was among the most influential linguists of the century. Influenced by the work of Ferdinand de Saussure, Jakobson developed, with Nikolai Trubetzkoy, techniques for the analysis of sound systems in languages, inaugurating the discipline of phonology. He went on to apply the same techniques of analysis to syntax and morphology, and controversially proposed that they be extended to semantics (the study of meaning in language). He made numerous contributions to Slavic linguistics, most notably two studies of Russian case and an analysis of the categories of the Russian verb. Drawing on insights from Charles Sanders Peirce's semiotics, as well as from communication theory and cybernetics, he proposed methods for the investigation of poetry, music, the visual arts, and cinema. [...] )
Vilém Flusser
(...) Vilém Flusser in zijn boek ‘Für eine Philosophie der Fotografie’ en nadien uitgewerkt door de zogeheten Braziliaanse school van de mediatheorie. (...)
"ENTRE OS GRANDES TEÓRICOS DA COMUNICAÇÃO HÁ UM TCHECO-BRASILEIRO,
VILÉM FLUSSER (1920 - 1991) e, entre os pensadores da Comunicação cujas obras
se tornaram conhecidas em 1960 - como, na Itália, aconteceu com livros de
Umberto Eco -, figura, no Brasil, o nome de Décio Pignatari"
(COLUNA "Recontando estórias do domínio público")
HOMENAGEANDO O PROF. DR. DÉCIO PIGNATARI -
a quem se deseja muita saúde e vida ainda mais longa -
E EM MEMÓRIA DO PROF. DR. VILÉM FLUSSER (1920 - 1991)
2.4.2011 - O blog de Hélio Paulo Félix é excelente para professores e estudantes de Comunicação - Hélio Paulo Félix (Portugal) é diretor cinematográfico, fotógrafo e diretor de fotografia em produção audiovisual e seu blog tem ajudado, de forma significativa - pelos excelentes resumos que criteriosamente apresenta -, o trabalho acadêmico, prático-teórico, de professores e estudantes de cursos superiores de Comunicação, Publicidade & Propaganda, Produção Radiofônica, Produção Audiovisual (Cinema, TV e Vídeo), Jornalismo, Relações Públicas, Editoração e Marketing. F. A. L. Bittencourt ([email protected])
RESUMO SOBRE TEORIA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
APRESENTADO NO BLOG DE HÉLIO PAULO FÉLIX:
"O MODELO COMUNICACIONAL DE LASSWELL
Os anos de 1930 assistiram a um ambiente de forte conturbação – social, económica e política, com o surgimento dos totalitarismos. Ao mesmo tempo, os media – imprensa, rádio – registavam um grande desenvolvimento. Nascia a primeira teoria da comunicação, baptizada de efeitos ilimitados, da agulha hipodérmica (designação originada em Harold Lasswell) ou da bala mágica. Entendia-se que os meios de comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e directo sobre o público e a massa.
Harold Lasswell (1902-1978), psicólogo e investigador nas áreas de política e das ciências sociais, é bastante conhecido pelo seu modelo de comunicação: quem diz o quê a quem, por que canal e com que efeito. O primeiro quem controla a mensagem, o segundo quem é a audiência ou receptores, o quê é a matéria comunicada, o canal conduz à análise dos media, o efeito é a reacção do público.
Um dos mais importantes trabalhos de Lasswell foi Propaganda technique in world war (1927), em que desenvolve o conceito de propaganda. Para Lasswell, a propaganda tem quatro objectivos prioritários: 1) mobilizar o ódio contra o inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade; 2) manter a amizade dos aliados; 3) preservar a amizade e procurar a cooperação dos que se mantêm neutros; 4) desmoralizar o inimigo. A propaganda, segundo Lasswell, é a técnica de influenciar a acção humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social.
Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo. Mais tarde, Carl Hovland e um grupo de psicólogos de Yale editavam um livro, onde se descreviam experiências efectuadas durante a I Guerra Mundial sobre o exército americano, também a propósito da propaganda (1949).
Estávamos no começo da Mass Communication Research, a cargo de Lasswell, e centrada em dois eixos: os efeitos das mensagens dos media e a análise de conteúdo para descobrir as razões da influência directa total sobre as audiências, então atribuída aos media. A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo directo de causa e efeito – procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos.
Lasswell foi, sucessivamente, professor nas universidades de Milikan, Chicago, Columbia e Yale.
Passagem do modelo da agulha hipodérmica para o efeito limitado dos media
Menos interessado em dividir o acto de comunicação nas várias partes e mais interessado em examinar o todo face ao processo social global, Lasswell considera as três funções do processo de comunicação: 1) vigilância sobre o meio ambiente, que revelam ameaças e oportunidades que afectam a comunidade, em termos de valores; 2) correlação de forças entre os componentes da sociedade, 3) transmissão da herança social (Lasswell, 1978: 117).
Este texto, inicialmente impresso em 1948, mostra a transição feita pelo autor da teoria hipodérmica para a dos efeitos limitados. Ele destaca os líderes grupais especializados, que desempenham papéis específicos de vigilância sobre o meio e conduzem estruturas de atenção, proporcionando uma determinada condutibilidade da mensagem (1978: 107). Além disso, as mensagens ocorrem dentro do Estado mas envolvem mais os canais familiares, a vizinhança, os grupos e os contextos locais (1978: 109), podendo existir a comunicação em dois sentidos (a retroacção). Estava-se na segunda função apontada pelo autor, a correlação de forças entre os componentes da sociedade, e que conduz ao terceiro elemento do processo social: a transmissão de valores de geração para geração. Ideais como esclarecimento, respeito ou bem-estar sucedem ao longo das gerações como valores pilares de uma sociedade (1978: 111), os miranda (termo latino que designa os valores dignos de admiração e respeito), moldados e distribuídos nas instituições, como o lar e a escola.
Leituras: Harold Lasswell (1978). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1948) (pp. 105-117), ou
Harold Lasswell (2002). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In João Pissarra Esteves (org.) Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ (pp. 49-60)".
Ritzer (1993:108) --> funcionalismo moderno basado en ideas de Comte, Spencer y Durheim. Funcionalistas estructurales --> estudio macroscópico (sistema social como un todo e influencia partes). Componentes sistema contribuyen positivamente a su funcionamiento
Escuela Chicago adelanta ideas funcionalismo, pero + énfasis en sujeto que en estructuras.
Aplicación funcionalismo a medios comunicación --> uso teorías “rango medio” (autores paradigmáticos: Parsons --> analizar sistema en su conjunto, Merton (discípulo) --> lo rebate, sociología partes, NO sistema general, aproximación empírica). Investigación en comunicación incluida en estas teorías.
Funcionalismo --> “caldo de cultivo” años sesenta (cuando ya existe perspectiva investigaciones) para que autores como Schramm --> “la interrelación entre estructuras sociales, desarrollo tecnológico industrial, estructura agraria, regímenes políticos y la circulación y funciones de la comunicación de masas. Sólo entonces se puede empezar a buscar una teoría global de los mass media”. (Moragas (1981:64-64))
Harold Lasswell y su famoso paradigma
Artículo paradigmático funcionalismo (Harold Lasswell, padre fundador Mass Communication Research) “Estructura y función de la comunicación de masas” (1948). En él introduce su modelo (Paradigma Lasswell --> quién, dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto). Visión organicista, sociedad necesita mecanismos información para mantener equilibrio.
Lasswell --> 3 labores contribución mass media: (citado pag. 59)
- Vigilar entorno para mantener orden y evitar el conflicto - Correlacionar a las distintas partes de la sociedad para dar una respuesta (coordinación en su respuesta al entorno)
- Transmitir el legado social
Modelo Lasswell mucha influencia investigación comunicación. Lasswell --> Profesor Universidad Chicago. 2ª GM, director Office War Information (EEUU) --> estudio propaganda enemiga, como contrarrestarla. Lasswell y Berelson usan método--> análisis de contenido (muy importante para estudio comunicación)
Mismo año que su célebre artículo, otros dos autores (también funcionalistas).
a) Otorgar y legitimar el estatus social de las personas o los grupos b) Aplicar las normas sociales exponiendo públicamente las conductas desviadas c) Narcotizar a la audiencia (disfunción) --> disfunción narcotizante (consecuencia negativa acción medios comunicación)
Lazarsfeld y Merton --> pese a creencia que mass media permiten a la gente estar informada, sólo preocupación superficial por problemas sociedad. Exposición flujo información -->“puede servir para narcotizar más que para dinamizar al lector o al oyente medio”. Superficialidad = apatía masiva. > tiempo consumiendo medios, <> (prensa masas y radio) propiciando “paso de la participación activa al conocimiento pasivo” (pag. 60) Medios = narcóticos sociales (ya NO optimismo mass media Escuela Chicago). Reflexionan sobre impacto/eficacia propaganda en OP. Lazarsfeld y Merton --> 3 ámbitos efecto mass media sociedad:
1. Conformismo social
2. Impacto sobre el gusto popular
3. Propaganda para objetivos sociales Propaganda, objeto estudio Mass Communication Research. Aunque Merton (NO padre fundador) trabajos en esta línea. “Mass Persuation: the social psychology of a war bon drive” (1947) --> 1ªs studios empíricos efectos propaganda (métodos cualitativos y cuantitativos), estudio sobre impacto campaña propaganda 2ª GM para incentivar población compra bonos para costear el conflicto. Texto fundamental “Theory and Social Structure: Toward the codification of Theory and Research” (1957) --> examen estructura sociedad, relación medios con otros fenómenos sociales.
P. Lazarsfeld y su modelo "2 steps"
Otro padre fundador “Mass Communication Research” Paul Lazarsfeld
Beca para estudiar en América & huída nazismo. Dirige Office of Radio Reserach (dirigida por Fundación Rockefeller, quien le beca). Mayor interés --> analizar la influencia de los medios de comunicación sobre los votantes. Mayor aportación, estudio “The People´s Choice” (con Merton y Gaudet) --> habla 1ª vez modelo comunicación a 2 niveles (two steps flow) --> 2 tipos de efectos en campaña electoral. 1. Indirectos: mediante influencia personal líderes opinión(+ efectiva) 2. Limitados: refuerzo > efecto que conversión
Lazarsfeld, Merton y Gaudet --> “The People´s Choice” estudio influencia medios/votantes (Erie County, Ohio). Importante por uso generalizaciones empíricas atención a las campañas políticas de los votantes, avance técnicas medición e investigación sobre influencia medios decisiones votantes y concibe relaciones sociales como parte del proceso comunicación masas.
Punto vista teórico --> “Estudio clarificó el rol de los miembros de las diferentes categorías sociales en la predisposición política y la influencia de las campañas para la activación, el refuerzo y la conversión (limitada) y, lo más importante, descubrió del papel de las relaciones sociales en la difusión de la información boca a boca, o el fenómeno de la exposición selectiva” (citado pag. 63)
Punto vista metodológico --> introducción técnicas medición factores influencia (nivel socioeconómico, religión, ocupación…-->diseño de un panel y aplicación análisis multi-variable.
Hertha Herzog
Herzog (discípulo Lazarsfeld), sus estudios (coetáneos a Erie County) --> inauguran corriente investigación (que llega hasta hoy): usos y gratificaciones.
Este enfoque efectos media, 2 etapas: clásica (años 40) y moderna (años 60 y 70).
Etapa clásica --> estudios Herzog (radio), Schuman (motivos escucha música clásica radio), Berelson(secciones en falta por lectores durante huelga prensa) -->1ºs trabajos MCR interesados en composición audiencias y uso de los medios. Años + tarde se retoman estas investigaciones, modelo emblemático investigación comunicación colectiva: usos y gratificaciones.
Estudios iniciales usos y gratificaciones (años 40, paradigma funcionalista) --> sirven para modificar modelo lineal comunicación (Lasswell), entender que concepto audiencia pasiva equivocado.
La psicología social: The why we fight series y el programa de Yale 1946-1961
2º pilar básico MCR --> Psicología social (Escuela de Yale + psicología efectos)
Fin 2ª GM --> 1º estudios empíricos persuasión mass media. Carl Hovland (estudios encargados por la administración, denominados “corriente psicológica experimental”), junto con trabajo Herzog --> revisión concepto audiencia pasiva y vulnerable (Teoría hipodérmica) y del modelo de Lasswell.
Estas investigaciones sugieren: 1º Mensajes bien construidos = efectos audiencia (NO siempre) 2º efectos comunicación colectiva evitables (factores respuesta estímulos muy complejos). Corriente EMPÍRICO-EXPERIMENTAL, punto inflexión poder efectos mass media.
“The Why we fight series” (serie de películas realizadas por Capra)
Finalidad estudio Hovland y asociados (1949) --> comprobar si películas podían cambiar creencias/actitudes nuevos reclutas norteamericanos. (Durante 2ªGM, EEUU uso películas como armas persuasivas animar soldados a luchar). Serie formada por 4 películas, + analizada “The Battle of Britain” (para inspirar confianza en los reclutas ingleses)
Método usado --> diseño experimental (dos grupos soldados, 1 vio la película, otro no, a la semana hicieron un cuestionario) Conclusión estudio: Películas NO efectivasen mejor actitudes, motivaciones o moral(todos desilusinados con los resultados, intentarom averiguar por qué, sin embargo, falta evidencia efectos motivó investigaciones efectos limitados)
El programa de Yale 1946-1961
Tras 2ª GM, interés por conocer como cambiar creencias, actitudes y comportamientos gente (para que no se repitieran horrores totalitaristas). Objetivo estos años: construir teoría sistemática persuasión (encontrar claves cambio creencias, opiniones, comportamientos…). Entre 1946-1961, equipo Hovland, estudios cuyas conclusiones en “Communication and Persuasion” (1953). Metodología usada --> estímulo-respuesta
Conclusión (de estos estudios) --> la persuasión consigue el efecto deseado (modificar el comportamiento humano mediante la manipulación simbólica) sólo si se cumplen unas determinadas condiciones.
La Teoría matemática de la información
Tercer pilar básico MCR, trabajo norteamericanos C.E Shannon (ingeniero) y W.Weaver (matemático). Su modelo “Teoría matemática información” influirá erróneamente investigación en comunicación.
Abril(1997:16) --> “el objetivo de esta teoría es explícitamente instrumental: logara la máxima economía de tiempo, energía y dinero en el diseño de señales y de canales técnicos de transmisión. El propio Weaver circunscribe sus preocupaciones a los problemas técnicos de la transmisión y excluye, consecuentemente, los problemas semánticos (qué significados se transmiten) e influenciales (como afectan mensajes a los receptores)” (pag. 68) Teoría matemática de la información --> gran influencia en Teoría General de la Información
Para estos autores, comunicación = proceso lineal (comienza en fuente y finaliza en destino), secuencia puede interrumpirse por ruido (aportación autores gran influencia perspectivas EEUU y EUROPA sobre comunicación de masas)
