Ligação direta com o leitor

Por André Miranda 

Com a popularização de ferramentas para produção e venda de ebooks e o sucesso de obras lançadas sem mediação de grandes editoras, escritores investem na autopublicação, que dá nova cara ao mercado, inclusive no Brasil, onde a Amazon começou suas operações há duas semanas

Até o meio da semana, a segunda posição da lista de ebooks mais vendidos pela Amazon nos Estados Unidos era ocupada por “Stop the wedding!”, romance da americana Stephanie Bond. O livro, sobre como uma advogada e um investidor tentam impedir seus pais de se casarem mas acabam se apaixonando, foi lançado em novembro. Ele não existe em versão física e, até o momento, não está à venda em outro lugar que não seja o site da Amazon. Sua editora é uma tal NeedtoRead Books, casa que tem em seu catálogo 16 livros. Todos de Stephanie Bond. O que a autora tem feito é utilizar os recursos da Amazon para lançar seus próprios livros, sem a necessidade de uma grande editora como intermediária. Ela é um dos mais recentes exemplos da popularização de uma prática que está transformando o mercado editorial: a autopublicação.

Casos como o de “Stop the wedding!” vêm se repetindo. Ao longo de 2012, foi comum a inclusão, na lista de mais vendidos do jornal “The New York Times”, de livros lançados pelos próprios autores. Foram obras como “Slammed”, de Collen Hoover, “Playing for keeps”, de R.L. Mathewson, ou “Training Tessa”, de Lyla Sinclair. Elas existem porque a Amazon tem um sistema que permite a qualquer pessoa colocar um ebook à venda no site. Em geral, são livros baratos (“Stop the wedding!”, por exemplo, custa US$ 0,99), com temas que “variam” da comédia romântica ao drama romântico, com especial destaque para o erotismo romântico — a sensação do ano, a trilogia erótica “Cinquenta tons de cinza”, de E.L. James, foi publicada pela primeira vez pela própria autora num fórum de fãs de “Crepúsculo”, antes de a editora Vintage Books lançá-la nos moldes tradicionais.

Mas há livros de turismo, acadêmicos, de fantasia ou reportagens sendo “autopublicados” com sucesso, inclusive no Brasil, onde a Amazon começou suas operações há duas semanas. Eles representam uma democratização no acesso a um mercado antes restrito (qualquer desconhecido que já tentou publicar um livro por uma editora sabe da dificuldade que é ter seus originais aceitos) e um desafio para as editoras.

— Com a autopublicação, qualquer um, empresa, universidade ou autor, pode se tornar sua própria editora. Se as grandes casas editoriais não se mexerem, elas certamente serão afetadas por esse panorama — afirma Harald Henzler, diretor-geral da empresa alemã de consultoria para negócios digitais Smart Digits. 


A história da autopublicação remonta às origens do mercado editorial. No século XIX, era comum autores que depois teriam sucesso bancarem a publicação de seus próprios livros. No século XX, mimeógrafos foram constantemente utilizados para a reprodução de livros de escritores que não conseguiam contratos com editoras ou não tinham autorização para lançar suas obras por questões políticas. Com a popularização da internet, há pouco mais de uma década, jovens autores lançaram romances em sites ou blogs. Mas o que todos queriam mesmo era um contrato com uma editora, o que possibilitaria que um livro chegasse a uma grande livraria com destaque, tivesse uma divulgação organizada e, por consequência, ganhasse mais leitores.

A diferença, hoje, é que se pode ter tudo isso por conta própria, até mesmo de uma maneira profissional. Na esteira do serviço de autopublicação da Amazon, surgiram empresas que oferecem aos autores um pouco da expertise de uma editora. Antes de pensar em lançar seu livro, o autor pode contratar a revisão, a produção da capa, a conversão do texto para o formato digital e até mesmo a edição do texto. Um livro autopublicado pode, sim, ter um tratamento tão bom quanto o oferecido por uma editora tradicional. O que ele não vai ter é a marca. E isso, para muita gente, ainda faz diferença.

— A editora sempre vai ter um peso, ao menos o peso da credibilidade — diz Ana Paula Maia, que, antes de se tornar uma escritora reconhecida, já pagou parte da publicação de “O habitante das falhas subterrâneas” em 2003, pela 7Letras (o livro será relançado na semana que vem pela editora Oito e Meio) e também publicou um romance inteiro num blog (“Entre rinhas de cachorros e porcos abatidos”, de 2006, posteriormente lançado pela editora Record). — Existe um valor grande agregado a uma grande editora. Ela indica para os leitores um padrão de qualidade, mas o que também não quer dizer que você é um grande autor só por estar numa editora. Neste mundo novo, acho que a editora vai ter um papel mais opinativo. Não vai ditar mais as regras, mas vai ser um filtro.


‘A marca das editoras é muito forte’

A questão é que, neste mundo novo descrito por Ana Paula, as editoras tradicionais estão tentando seguir essa estrada da autopublicação. Em julho, a Penguin comprou por US$ 116 milhões a Author Solutions, uma das principais plataformas de autopublicação na web dos EUA. O trabalho da Author Solutions consiste exatamente em oferecer a autores os recursos necessários para lançar seus livros com uma roupagem de qualidade: em seu site, a empresa fundada em 2007 diz já ter “ajudado mais de 100 mil autores a publicar mais de 170 mil títulos e alcançar seus objetivos editoriais”.

Antes, a própria Penguin já havia lançado um braço próprio para oferecer a autores a possibilidade de autopublicação, ideia que foi seguida por outras editoras, como a Random House.

— As editoras enxergam a autopublicação como uma forma de descobrir novos autores e testar novos conceitos — diz o americano Greg Bateman. — Mas elas não vão perder terreno com a prática. Com os livros digitais, haverá um espaço grande para todos crescerem. O futuro é muito bom para todos.

Bateman participou da equipe que desenvolveu o Kindle, o leitor digital da Amazon lançado em 2007, e é o criador do Vook, uma plataforma de produção de ebooks. Desde o início deste ano, ele está morando em São Paulo, justamente por acreditar que há um terreno fértil no Brasil para o crescimento do livro digital. Na próxima terça-feira, às 19h30m, ele estará no Oi Futuro do Flamengo, para participar do evento Zona Digital, em que vai abordar o tema do “livro aplicativo”.

— No Brasil, a marca das editoras é muito forte. Mas o poder do automarketing, de redes sociais como Facebook e Twitter, também é muito forte. Então as marcas não são mais 100% necessárias para vender livros. É preciso buscar outras formas, e é isso que os profissionais que lidam com autopublicação estão fazendo — afirma Bateman.

Um dos pilares da autopublicação está em se libertar do que seriam as amarras do mercado. Um autor que paga por sua obra não precisa esperar na fila de uma editora, muito menos precisa ouvir opiniões de um editor (muitas vezes duras, mas também reais) sobre seu livro. Para ele, vale a divulgação pela internet, em redes sociais e sobretudo nas resenhas escritas pelos próprios leitores (e, claro, por que não?, por amigos e parentes) no site da Amazon.

De acordo com um relatório da Bowker, a agência que cuida dos registros americanos do ISBN, cerca de 87 mil ebooks foram publicados por seus próprios autores nos EUA, um número 129% maior do que o de 2006, antes de o Kindle ser lançado. Só que lançamento ainda não é sinônimo de venda. Por enquanto, a maioria dos livros de autopublicação não é comprada por mais de cem leitores.

— Uma editora tradicional sabe como trabalhar um livro comercialmente, tem todo um conhecimento que não pode ser menosprezado — afirma Otávio Marques da Costa, publisher da Companhia das Letras. — Minha impressão é que a Amazon tinha a expectativa de que a autopublicação fosse estourar e dar certo muito rápido. Mas não aconteceu com a velocidade que esperavam, e a própria Amazon acabou lançando uma editora nos moldes tradicionais.

Marques da Costa argumenta, ainda, que o que vem ocorrendo hoje com o sucesso de algumas obras publicadas de forma independente é mais um fenômeno de nicho do que uma ameaça ao formato consagrado pelas editoras.

— Esses grandes fenômenos de autopublicação costumam ser romances femininos ou eróticos. Raramente algo diferente aparece. Mas, mesmo nesses casos, geralmente os autores acabam assinando depois com as grandes editoras, como foi o caso do “Cinquenta tons de cinza” — diz ele. — Para o leitor, o julgamento de uma grande editora, do que deve ou não vir a público, é muito importante.

Na última quarta-feira, a versão em ebook de “Cinquenta tons de cinza”, lançada no Brasil pela editora Intrínseca, estava em sexto lugar na lista dos mais vendidos no site brasileiro da Amazon. Já em sétimo, logo atrás do maior sucesso de 2012 no mercado editorial, aparecia um livro chamado “Paris para principiantes”, um guia de viagem com texto e fotos de Paulo de Faria Pinho.


‘A filosofia é outra’

Ao preço de R$ 1,99, “Paris para principiantes” foi lançado pela KBR, uma empresa com 91 títulos no catálogo, em que os próprios autores pagam pela publicação de seus livros. A sede da KBR fica em Petrópolis, região serrana do estado do Rio, na casa de sua fundadora, CEO, única funcionária e uma de suas principais autoras, Noga Sklar.

— O jogo ficou aberto para todo mundo. Antes da chegada da Amazon, a KBR não era nada. Agora, estou aqui pensando no que vai ser o futuro da empresa — explica Noga. — Até agora, o editor era aquele santo no altar, ninguém conseguia falar com ele. Eu como autora sempre fui maltratada, sofria rejeição. Mas há milhões de outras saídas, não precisa ficar na fila de uma editora por três anos, esperando alguma coisa acontecer.

Também no site brasileiro da Amazon, um dos livros mais vendidos dentro da categoria “erótico” é “Sem graus de separação”, um dos oito já lançados por Noga. A KBR foi criada justamente para levar à Amazon americana os livros de sua fundadora e cresceu quando ela passou a ser procurada por outros autores interessados em oportunidades semelhantes de levar sua obra para o público. Noga costuma chamar seus autores de “sócios” da empresa, já que eles financiam boa parte do trabalho de produção.

— Se as grandes editoras não perceberem que o negócio mudou, elas vão ter problemas. A filosofia é outra. Essa coisa de as editoras fazerem tiragem vai acabar. Elas também vão ter que começar a olhar mais para as redes sociais e outros canais de promoção. O que a Amazon faz melhor é tratar bem o consumidor. É tudo personalizado. Eles te chamam pelo nome, sabem seu gosto. E permitem que você compartilhe suas impressões sobre um livro em avaliações que têm tanto valor quanto a de qualquer profissional — diz Noga.

Porém, mesmo com o bom resultado de “Paris para principiantes” na lista de mais vendidos da Amazon, havia até o meio da semana uma única avaliação de consumidor sobre o livro. “O ‘Paris’ de Paulo Pinho é uma caixa de surpresas e uma joia de livro, com crônicas deliciosas, lindas fotos do próprio autor e dicas inusitadas”, diz a resenha, acompanhado da cotação máxima de cinco estrelas, escrita pela própria Noga Sklar.

Definitivamente, uma característica fundamental do universo da autopublicação é saber vender o próprio peixe.

Publicado originalmente no Prosa e verso, em 17.12.2012