A comunicação pela Internet é um fenômeno social recente que tem favorecido a criação de comunidades virtuais, interligadas em torno de interesses e objetivos afins. O uso da grande rede vem alcançando a esfera de atividades sociais, sobretudo a partir da década de 1990, quando se verificam a integração de diferentes veículos de comunicação e seu potencial interativo.

Nesse cenário, pessoas em todo o mundo encontram na Internet novas opções de compra no varejo, participando de um gigantesco comércio eletrônico que se expande geometricamente, tirando expressiva fatia do comércio convencional. Isto porque o chamado e-commerce tem a vantagem de oferecer ao internauta a oportunidade e a facilidade de comprar durante as vinte e quatro horas do dia, com grande economia de tempo, uma vez que todos os pontos de venda que imagina estão à sua disposição, à distância de um clique do mouse.

A função da empresa na Internet, através da publicidade on-line, é impulsionar a circulação de mercadorias na rede, mediante a construção da imagem do produto e da marca, reforçando seus atributos e benefícios, de acordo com o sistema de valores presente na sociedade. Por esse motivo, a comunicação no mercado virtual constitui poderosa estratégia, para que o consumidor conheça a existência desse ou daquele produto e passe então a procurá-lo.

Nesse processo são necessárias a criatividade e a inventividade, a fim de gerar em torno de cada produto a aura do desejo que alimenta o consumo. Mas isso não é tudo e muito menos garante a permanência de uma empresa no comércio cibernético, se ela não se preocupa em romper com paradigmas ultrapassados. É necessário que as empresas abandonem seus castelos e dirijam olhares às pessoas com as quais esperam estabelecer relações de comércio, mantendo com elas intermitentes diálogos. É necessário, pois, que estejam sempre atentas ao fato de que o fundamental nesse tipo de comércio é compreender as necessidades do consumidor, concebendo-o como ser humano que não apenas espera adquirir produtos, mas também buscar respostas para suas insatisfações e curiosidades. Na sociedade pós-industrial, ou era da informação, a subjetividade contrapõe à massificação precedente, produto da uniformização do coletivo. Se Ford fazia imposições ao consumidor para a aquisição do carro preto, certamente era porque a tecnologia da época, com rígidas linhas de montagem, não lhe permitiam, em contrapartida, com baixo custo, trocar pulverizadores, pincéis e cores, através de computadores acoplados a robôs, como hoje acontece.

A empresa que se propõe atuar no e-commerce deve se preocupar em oferecer ao mercado consumidor um serviço de navegação voltado para as reais necessidades do consumidor, oferecendo-lhe esclarecimentos adicionais sobre a qualidade e utilidade do produto, em vez de simplesmente induzi-lo ao consumo. Por isso é que a empresa deve dispensar mais atenção ao mercado, pois este se comporta de modo cada vez mais inteligente, informado e organizado.

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